+375 (17) 200-82-44

info@metro-tv.by

Понедельник, 24 Ноябрь 2014 00:00

КАК собирать и удерживать лояльных покупателей?

Сначала вы были единственным магазином импортной обуви в городе. Потом ваш сосед начал привозить польские туфли и ботинки и организовал свой бизнес. А через год-два на одной улице с вами обосновались ещё три торговых сети – всё той же, европейской обуви. Покупатель, постой! Мы же лучше, мы были первыми, мы столько лет знаем друг друга! Как же не потерять своего потребителя? Увы! даже самые лояльные покупатели всё чаще и чаще посещают магазины конкурентов, если их сманивают привлекательными промо-акциями. Как остановить нарастающую для вашего бизнеса угрозу?

Потерять лояльность, или преданность сложнее, чем приобрести. Это не новость, а очевидный факт. А приверженность лояльных надо не забывать поддерживать. Причем на степень лояльности потребителя к торговой марке розничный продавец почти не влияет. Здесь важно качество товара само по себе. Что же касается лояльности покупателя к самому месту продажи, то здесь открывается широкий простор для деятельности торговца – скидки, дисконтные карты, купоны, привлекательные акции и т.д. Всё это хорошо и эффективно, но – вместе с привлекательной и ненавязчивой рекламой. Многочисленные исследования, какой же из критериев обслуживания оказывает наибольшее влияние на покупателя (удобство расположения, уровень цен, стабильность и сбалансированность ассортимента и т.д.), подводят к мысли, что достаточно часто выбор товара основывается на личном отношении к той или иной торговой точке. А потому надо перетянуть одеяло на свою сторону и завоевать покупателя, чтобы вопрос “Почему я иду именно в этот магазин?” у него не возникал, а он просто шел к вам и не сомневался.

Не стоит забывать о программах лояльности – наиболее популярном сегодня способе удержать потребителей. К ним относятся дисконтные системы, дисконтные накопительные системы, бонусные системы, подарочные сертификаты. Карты постоянного покупателя (будь то стабильная скидка или нарастающая –  в случае дисконтной или дисконтно накопительной системы) склонят покупателя вернуться в ваш магазин. Сильным механизмом в последнее время стала система бонусов. Она привязывает покупки к баллам, очкам и проч., по которым впоследствии можно совершать дополнительные покупки в этом магазине либо выигрывать призы и подарки по специальным каталогам. Почему это так популярно? По сути бонусы – это отложенная скидка, которая побуждает клиента вернуться. Как минимум, ещё один раз. А если товар понравится – возвращаться снова и снова. Важен и эмоциональный аспект, т.к. покупатель радуется дважды: когда бонусы начисляют и когда он выгодно приобретает новый товар. А как же его удержать? Как закрепить эмоциональную привязанность клиента? А заодно – привлечь новых, пробудить их любопытство?

Самый действенный способ воздействовать на эмоциональную привязанность – это реклама. Но современный потребитель уже не так безоговорочно доверяет навязчивому ролику. Если только не использовать технологию 25-го кадра, а она запрещена законодательством. Наиболее эффективным будет рекламное сообщение, которое не похоже на рекламу: надо быть оригинальными, ненавязчивыми и тогда вас запомнят. Не думайте, что ваша целевая аудитория глупа – она обратит внимание на интересный ролик и придет в ваш магазин.

 Реклама бывает разная, так какую выбрать? – спросите вы. Газеты читают в-основном люди пенсионного возраста, печатный вид давно изживает себя. По радио можно, конечно, услышать и запомнить яркую речевку, но вместе с тем «прозевать» контакты. Остается реклама на ТВ и в интернете. Здесь уже 50 на 50. С одной стороны, ролик на телевидении стоит дорого, но его увидят сразу несколько сегментов аудитории – и люди среднего возраста, и пенсионеры, и какой-то процент молодых людей. С другой стороны, «разместиться» в интернете дешевле, вас увидят и молодежь, и люди среднего возраста. Но из-за обилия и навязчивости интернет-рекламы, спама высокой степени доверия она не вызывает. А ваша цель – не надоедать, а повышать лояльность потребителей. Камнем преткновения, бесспорно, становится и цена. Безусловно, не стоит быть навязчивыми, но реклама работает только через повторяемость– когда покупатель видит её на разных носителях, в разных ситуациях. В детстве мы запомнили таблицу умножения, потому что повторяли её бессчетное количество раз. Но частота ротации рекламы обходится достаточно дорого, особенно если реклама рассчитана на поддержание имиджа, т.е. не временная, продающая, а информационная.

Всё чаще компании начинают размещать рекламные ролики на мониторах в общественных местах. Они позволяют охватить широкую аудиторию – в метро или на вокзалах бывают люди различных возрастов, национальностей, мнений, убеждений, вкусов. И, что привлекательно для маркетолога, здесь самая низкая цена контакта, особенно в сравнении с телевидением. Стоимость контакта (СРТ – от англ. Cost per thousand, цена за тысячу) позволяет сравнить ценовую эффективность разных типов медиа. Чем ниже СРТ, тем дешевле обходится влияние на целевую аудиторию. А чтобы о вас помнили, рекламу нужно повторять, покупатель не должен забывать о вашем товаре или услуге. Довольно часто компании с ограниченным бюджетом делают хороший старт, но на бОльшее – средств не хватает. Да и у крупных игроков на рынке не резиновый рекламный бюджет – приходится считать, во сколько обойдется контакт с каждым клиентом из целевой аудитории. Это при том, что постоянный (лояльный) клиент обходится дороже, его нужно каждый раз, каждую неделю, месяц возвращать в свой магазин. Медиапланирование упирается в расчет СРТ (этот индекс еще называют удельной стоимостью рекламы), исходя из него маркетолог выбирает приоритетные СМИ для размещения рекламы. Откройте любой учебник для начинающего рекламиста – и вы найдете фразу: в идеале нужно каждый раз стремиться к тому, чтобы коэффициент CPT был как можно ниже (отношение недорогой цены рекламы к бОльшому тиражу сообщений). Кстати, подробнее узнать, как рассчитать СРТ для средств массовой коммуникации, которые вы используете, можно здесь.

Итак, люди приезжают на рейс заранее или опаздывают на электричку в метро – и надо «убить» время, переждать. Им не жалко потратить его на просмотр 30-секундного ролика. Его будут воспринимать положительно – как способ легко и беззаботно скоротать минуты ожидания, узнать что-то новое, интересное и, возможно, потом этим поделиться. «А вот я сегодня ждал поезда и заметил, что в таком-то магазине скидки…» или «Прикольно, в новом ресторане сняли смешной ролик. Надо будет как-нибудь зайти».

Мы учли стоимость контактов, значит, самое время коснуться качества рекламного ролика. 30-секундный ролик нужно сделать оригинальным, запоминающимся и четко обращенным к нужному сегменту аудитории. За двумя зайцами, как говорится, не побегаешь – всю аудиторию не охватишь. Как же сделать рекламу такой, чтобы она не отталкивала аудиторию, не воспринималась как навязчивый способ продать залежалый товар? Иначе есть опасение, что ваш потенциальный клиент отвлечется от неё, «уткнувшись» в смартфон. О лояльности аудитории к рекламным каналам читайте в следующей статье.

Есть вопросы? Узнайте подробности у наших менеджеров

Связаться с Метро-ТВ

Метро-ТВ

Мы эффективный и оперативный рекламно-информационный ТВ-канал в метро с лояльной аудиторией

улица Кропоткина, 93А, оф.14, Минск

тел. +375 (17) 200 82 44

info@metro-tv.by


 
Мы на карте