+375 (17) 200-82-44

info@metro-tv.by

Вторник, 25 Ноябрь 2014 00:00

Психология рекламы: Как преодолеть барьер недоверия к СТМ?

Если ваша собственная торговая марка не заманивает достаточно покупателей (или, будем говорить откровенно, она неудачна), вы просто не умеете её готовить. И сервировать стол. Да и скатерть вообще не ту выбрали, спрячьте обратно в шкаф, начнем всё сначала, но первоначально нужно разобраться в психологии рекламы!  

Зачем вообще вам собственная торговая марка (private labels, PL)? Это же не просто дань моде, потому что так делают все. Во-первых, с её помощью вы формируете вокруг себя и удерживаете группу лояльных потребителей. Во-вторых, она дает вам большое конкурентное преимущество, потому что ваш продукт уникален – его не купишь в других магазинах. Бизнес давно перестал быть безымянным, вдобавок он постоянно становится более жестким, более конкурентным, а покупатели – более требовательными. Создав СТМ, вы разнообразите свое предложение, увеличите продажи и сформируете определенный имидж магазина. Собственная торговая марка – это мощный маркетинговый инструмент, способный укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей. Плюс СТМ также в дополнительной коммуникации со своими клиентами. В таких условиях она не просто желательна, а необходима – как говорится, must have. Но как же сделать её успешной?

Увы, в Беларуси, да и на ближайших к нам рынках постсоветских стран не столь редки случаи негативного отношения к СТМ и в принципе психологии рекламы. У покупателей складывается отношение, что это дешевая и менее качественная альтернатива другим брендам (отчасти в силу традиции – «импортное – значит, лучше»). В таком случае у компаний назревают два больших барьера: с одной стороны, преодолеть изначально негативную настроенность аудитории к СТМ, с другой стороны – бороться с сильными, раскрученными брендами, к которым потребители более лояльны. Ваша задача – создавать качественный продукт и рассказывать о его преимуществах. Сущность СТМ заключается в том, что ваш товар соответствует уровню национальных брендов, но, благодаря экономии на дистрибуции, стоит меньше. А успех вывода на рынок СТМ обеспечивается качественным продвижением. Значит, пора вкладывать средства в развитие СТМ.

Какой же стратегией вам воспользоваться? Интернет пестрит вариантами: демпинговать, замещать конкурента, расширять бренд. Но в одних случаях вам придется наживать открытых врагов, в других – вкладывать слишком большие средства, полагаясь на «авось». Мы с вами не кейс сейчас решаем, а распределяем ваш рекламный бюджет. Значит, прав на «дорогие» ошибки у нас нет, да и стоит быть благоразумнее.

Выберите товарную нишу, в которой очевидные лидеры либо отсутствуют, либо есть, но в определенном ценовом сегменте. Естественно, ориентируйтесь при этом на свои возможности: вряд ли магазин запчастей вдруг обзаведется собственными бургерами. Хотя, конечно, почему и нет… При этом чем стабильнее положение торговой компании на рынке, чем прочнее связь с потребителями, тем более вариативным может быть ваше поведение при выборе вида СТМ. Ваш продукт может быть имиджевым (служить только для усиления доверия), демпинговым (дешевым и рентабельным – но стоит помнить, что низкая цена – лишь повод купить продукт один раз), инновационным (рассчитанным на покупателей-новаторов), статусным (высококачественные торговые марки), кобрендинговым (совместно с другой сетью) и т.д.

Теперь перед нами задача посложнее – постараться предельно четко, в минимальном числе слов себя позиционировать. И хорошо бы при этом избежать лобовой конкуренции с уже раскрученными брендами. Сложно, да? Но это необходимо, чтобы ваш товар запомнили. Ведь, забегая вперед, мы понимаем, что следующий шаг – это реклама, т.е. популяризация своей СТМ.  

Эксперты-маркетологи по психологии в рекламе говорят, что придумать СТМ проще, чем создать бренд. В брендинге есть табу, есть правила, одинаковые для всех игроков. Глупо называть вашу зубную пасту уникальной, потребителя уже давно этим не купишь. А вот создавая торговую марку… Ваша СТМ может быть лучше, потому что она просто ближе к дому. Или потому что у вас нет очереди. Или… Подумайте, ответ должен быть максимально простым и прозрачным.

Как же быстро и эффективно продвигать СТМ? Нужно рассказать о ней покупателям, представить её преимущества и особенности. Без четко продуманной рекламной кампании невозможно сформировать хорошую СТМ и привлечь аудиторию. Реклама должна отвечать двум критериям – быть запоминаемой (а точнее, делать вашу СТМ запоминаемой) и быть сфокусированной на определенного потребителя, на целевую аудиторию. Тогда она сформирует у ваших клиентов знание о вас и положительное отношение. А что является основой для долговременного запоминания? Вспомните, как в детстве всем нам приходилось учить стихи наизусть: надо было много раз повторить (а значит, рекламу покупатели должны увидеть не один раз), учить и повторять желательно из одного учебника, потому что мы визуально запоминаем страницу (значит, стоит долгое время не вносить изменений в фирменный стиль). Вдобавок вы же хотите, чтобы клиент не просто узнавал ваш товар, но и вспоминал его раньше других. Создавая СТМ и зная психологию потребителей, мы внедряем её образ в умы своих потребителей, вы формируете механизм мнемонической (связанной с процессами вспоминания и узнавания) памяти, когда идентификация товара или услуги происходит без всякого участия умственной деятельности – это будет происходить само собой. Подробнее о том, как сделать рекламу своего товара (услуги) запоминаемой, читайте здесь.

Направлять своё рекламное сообщение вы будете на определенную целевую группу. И ваша цель – мотивировать их приобрести ваш товар, стать вашим постоянным клиентом. От правильного выбора целевой аудитории зависит решение, что, как, когда и где нужно разместить (имеется в виду рекламное сообщение). Как же правильно определить свою целевую аудиторию и «достучаться» до неё? Читайте в следующей статье.

Есть вопросы? Узнайте подробности у наших менеджеров

Связаться с Метро-ТВ

Метро-ТВ

Мы эффективный и оперативный рекламно-информационный ТВ-канал в метро с лояльной аудиторией

улица Кропоткина, 93А, оф.14, Минск

тел. +375 (17) 200 82 44

info@metro-tv.by


 
Мы на карте