+375 (17) 200-82-44

info@metro-tv.by

Эффективность рекламы в цифрах: Зачем? Кому? Что? Как?

«

Нечетко поставлена задача!» - как часто Вы или Вам высказывают такое мнение? Согласитесь, бывает. Действительно, очень сложно учесть все нюансы, все детали запланированных бизнес-процессов. В любой сфере деятельности, на любом этапе бизнес-процессов существуют ключевые задачи, которые требуется успешно решать, чтобы двигаться вперед. И чем четче сформулированы эти задачи, тем больше шансов, что бизнес-процесс будет двигаться в верном направлении.

Метро-ТВ – мультимедиа в метро, обладает такими численными показателями эффективности.

«Хочу заявить о себе!», «Хочу прорекламироваться!» - с такими «неправильными» задачами наших клиентов специалисты Метро-ТВ сталкиваются достаточно часто.

Так вот, начинаем мы работать и размещать рекламу под такие запросы только, когда они трансформируются в такие задачи: «Хочу, чтобы за время акции ко мне пришло 20% населения города и совершили тестовую покупку!», «Хочу увеличить продажи на 7%!».

Даже если у Вас в первую очередь актуальна задача по реализации товара/услуг (этап, где в первую очередь задействованы отдел продаж, сбыт и т.п.), без рекламы Вы не обойдетесь. Ведь надо информировать потребителя о том, где и когда приобрести Ваш товар/услугу. Любой акции и распродаже требуется медийное сопровождение.

Согласитесь, что рекламодатель должен измерять эффективность своей рекламы. Должен измерять эффективность рекламного носителя. А рекламная площадка должна обладать такими показателями своей эффективности, чтобы клиент мог спрогнозировать свою рекламную задачу в цифровых показателях: охват ЦА, стоимость контакта, рост узнаваемости ТМ, рост продаж и т.п.

Метро-ТВ обладает такими численными показателями эффективности. Размещая рекламу в мультимедийной сети Метро-ТВ клиенты получают показатели эффективности телевизоров Метро-ТВ и могут спрогнозировать результаты РК. Если у Вашей РК стоит задача увеличить уровень знания Вашей ТМ на n%, мы составляем для Вас медиаплан, который гарантирует достижения желаемых показателей.

С некоторыми реализованными Рекламными Кампаниями на экранах Метро-ТВ Вы можете ознакомится здесь, на странице с Успешными кейсами.

4 магистральных вопроса

Перед тем как начать размещать рекламу, рекламодатель должен четко понять для себя и ответить на 4 вопроса:
Зачем размещает рекламу?
Кому она будет интересна?
Что реклама должна сообщить?
Как донести рекламное сообщение до аудитории?

pic1

Зачем? Собственно, на этом вопросе Вы должны четко сформулировать свою рекламную задачу.

«Хочу заявить о себе!» - это неправильная задача. Она очень нечеткая, ее невозможно измерить. Ну, откатали мы ролик. И что? Заявил рекламодатель о себе или нет? Где критерии оценки? Очень странная задача для рекламной кампании.

Ниже представлен инструмент, очень простой, легкий и достаточно эффективный, который поможет понять принцип формулирования ответа на самый важный 1ый магистральный вопрос ЗАЧЕМ, и поможет мыслить в рамках маркетинговых задач.

Задача рекламодателя должна быть максимально точной!!!

Итак, Вы должны сформулировать свою задачу в терминах маркетинговых задач:
- Хочу увеличить уровень знания
- Хочу, чтобы покупатели узнали, что мой новый магазин открывается по такому-то адресу.
- Хочу, чтобы в определенный срок ко мне пришло 30% населения города и совершили тестовую покупку.

Если мыслить в терминах маркетинговых задач, в терминах «Зачем размещаем рекламу?», то тут мы берем на вооружение маркетинговые столбики, которые помогут сформулировать верную маркетинговую задачу.

pic2 

Это та же воронка продаж, но перевернутая горизонтально.

Логика такая же как в воронке продаж:

Есть все потенциальные клиенты.

Дальше столбик уменьшается, т.к. далеко не все потенциальные клиенты знают про рекламодателя. На картинке столбик ЗНАНИЕ изображен очень оптимистично. Такая скажем идеальная модель, которая может касаться только сааамых крупных мировых брендов: Кока-кола или Горизонт, Атлант в Беларуси.

Далее столбик ХОРОШО ОТНОСЯТСЯ: он еще ниже. Например, со знанием у белорусских брендов (Горизонт, Атлант) все хорошо, но не все любят эти бренды. И вот у розового столбика хорошего отношения показатели на порядок ниже знания.

Далее: ХОРОШЕЕ ОТНОШЕНИЕ не гарантирует, что человек хочет купить. И зеленый столбик еще ниже.

ПОКУПАЮТ еще меньше. ВТОРАЯ ПОКУПКА – у еще меньшего количества людей.

А лояльных клиентов еще меньше.

Здесь представлена идеальная ситуация, столбики снижаются незначительно и постепенно. В реальности бывает все не так радужно.
Бывает так, что, да, клиентов много, да, вы 30 лет на рынке и вас все знают, и любят, и хотят купить… Но никто не приходит и не покупает ((( То ли ценник высокий, то ли целевка не та, или сильный конкурент появился…

pic3

И в данной ситуации основная работа должна идти со столбиком ПОКУПАЮТ, работа со сбытом, в точках продаж.

Имиджевая реклама, или информирование о том, что мы тут уже 30 лет, не совсем целесообразна. Тут нужна только акционная реклама.

Ситуация может быть и такой:

pic4 

Множество потенциальных клиентов. Но никто о нас не знает, никакой активности нет. И здесь в рамках рекламной активности надо начинать с самого начала: выстраивать уровень знания, «качать» уровень хорошего отношения и желания купить, и т.д.

В любой ситуации надо постепенно двигаться по маркетинговым столбикам!!!

Вот такой маркетинговый навигатор в виде столбиков и помогает нам понять маркетингово-рекламные закономерности, помогает понять, что действительно надо делать, какую рекламу выбрать.

Маркетинговые столбики нам показывают, какой параметр нам надо «тянуть» вверх, где у нас существует разрыв.

Например, в данной ситуации нам надо «качать» уровень знания в первую очередь.

Итак, с чего начать?

Пример. Исходные данные:

В городе Минск с населением в почти два миллиона человек есть турагентство Магеллан. На первом столбике – определяем текущий уровень знания о турагентстве. Это можно сделать даже самостоятельно – провести обзвон 200-250 человек с вопросом – «Знаете ли вы турагентство Магеллан?» Да. Нет. И обязательно – второй вопрос – что это такое. Чтобы понять, целевое ли знание. Могут же вспомнить еще и мореплавателя )))

pic5

Например, мы получили 27% (540 тысяч человек) - уровень знания турагентства Магеллан. А уровень следующего столбика – 25% (500 тысяч человек хорошо относятся), тоже при помощи обзвона. Ясно, что хорошее отношение нет смысла «тянуть», ведь больше чем уровень знания уровень хорошего отношения не будет. Поэтому явно видно, что надо качать уровень Знания.

Если мы решаем, что надо «тянуть» столбик знания, то принимается решение, что при выборе рекламного носителя будет интересовать тот канал коммуникации, который проинформирует максимально широкое количество ЦА турагенства.

Т.е. с помощью маркетинговых столбиков мы сформулировали четкую и ясную задачу, ответ на вопрос «Зачем размещать рекламу?»:
- увеличить уровень знания среди населения г.Минск.
- Можно даже ставить задачу еще более конкретно: увеличить знание на 10%, например.

А далее подключаем инструмент медиаметрии, медиапланирования – узнаем рейтинги телеканалов, индор носителей, их долю на рынке, сколько людей их смотрят, слушают, видят.

Ведь у многих рекламных носителей есть аудиторные замеры, показатели охвата аудитории. И исходя из наших данных и данных рекламного носителя мы понимаем, какое количество контактов нужно для увеличения охвата. Т.е. применив маркетинговые столбики и используя данные рекламных носителей, мы можем спрогнозировать рост знания о турфирме Магеллан на 10%.

А значит и узнаем стоимость эффективности интересующего нас рекламного носителя, рассчитав показатели CPT OTS, CPT Reach, Афинити для возможной рекламной кампании.

Вы можете составить в онлайне свои маркетинговые столбики на нашем сайте metro-tv.by/analyze. На сайте Вы также сможете получить рекомендации о времени и продолжительности рекламной кампании, узнать больше о предлагаемой модели. 

Кому реклама будет интересна?

Кому? Кому реклама будет интересна? «Кто все эти люди?», «Кто Ваш потребитель, Ваш клиент ».

При ответе на данный вопрос измерения социально-демографических характеристик недостаточно. Например, рекламодатель знает, что его ЦА – это замужние женщины, возраст 25-50, со средним доходом. И что? Этой информации недостаточно именно для понимания, как воздействовать на эту аудиторию.

Да, социально-демографическая информация помогает выбрать носитель, сделать медиаплан, но этого недостаточно, чтобы сформировать мессадж, что же этим людям сказать, что сказать такое привлекательное, чтобы они пришли.

Поэтому последовательность работы с ЦА должна быть приблизительно такой:

pic6 

Надо сначала понять, кто все эти люди? Определяем целевые группы (ЦГ), описываем их. Вот тут полезна социально-демографическая информация, от которой можно отталкиваться.

Далее надо определить ключевые факторы выбора (КФВ) наших ЦГ.

В-третьих, надо понять, где все интересующие нас целевые группы мы можем найти, где мы можем привлечь их внимание. Определяем места «гнездования» ЦГ.

Это минимум. Обязательные три шага сегментации целевых групп. И все эти шаги должны предприниматься рекламодателем. До начала рекламной кампании Вы должны просегментировать свою аудиторию (если это не было сделано раньше): самостоятельно или заказав соответствующее исследование в исследовательской компании.

Более подробно о целевой аудитории, ее сегментации и классификации, а также о портрете ЦА Метро-ТВ написано у нас в разделе статьи Метро-ТВ.

Пример сегментации аудитории.

Например, есть компания, которая продает средство от облысения.

Соответственно их ЦА в рамках соц-дем характеристик – это мужчины, возраст 25+, с доходом средний +. Курс такого средства стоит немало. Но такое описание аудитории по существу мало нам что дает.

В данном примере ЦА – это просто лысеющие мужчины. И на самом деле очень часто целевую аудиторию можно описать достаточно просто. Далее ЦА разделяется, сегментируется.

pic7

Есть ЦГ, которая видит в этом проблему, а есть те, кто не видят проблему. Понятно, что те, кто не видит проблемы, не купят никогда. Например, Брюс Уилис или Стэтхэм не видят проблемы в том, что они лысые. Для них это часть их образа. И продать им средство от облысения будет очень сложно.

Есть мужчины, которые видят в это проблему. Но им в свою очередь присущи разные поведенческие модели.

Есть те, кто видят в этом проблему и ничего не делают. Т.е. лысею, это печально, но ничего не поделаешь.

Есть ЦГ, которые видят в этом проблему и что-то делают по этому поводу. Интересуются решением проблемы, ищут информацию, пробуют различные средства.

И в результате, Наша ЦА – не просто мужчины 25+, с доходом средний +, а такие мужчины, которые лысеют, которые видят в этом проблему, и которые пытаются что-то с этим делать и готовы платить.

Такой подход очень важен. Важно не просто определить целевые группы в терминах соц.-дем., а нам надо понять: видит аудитория проблему или не видит? Как она мыслят? Что для представителей аудитории Важно? Какие у них факторы выбора? Как организовать не только первичное обращение, но и возврат клиента?

Соц.-дем. своей аудитории тоже надо иметь в наличии: и как отправную точку сегментации, и для определения мест «гнездования» ЦГ. Но важно разбираться дальше, надо понять поведенческие ориентиры аудитории. Мужчина 25+, даже с очень высоким доходом, у которого лысина, не будет нашей актуальной ЦА, если он не видит проблемы в выпадении волос.

Опять же высокий доход не всегда гарантирует высокую покупательскую способность. И это тоже надо изучать.

Но главное, рекламодателю надо понимать, что важно для его ЦА? В чем ЦА видит проблему, а в чем нет.

И то, что важно ЦА, – можно и надо отражать в рекламе.

Т.е. говорим о КФВ, а не о том, что нам 20 лет, например.

Ключевые факторы выбора (КФВ), то, что важно потребителю, тоже надо изучать, рекламодателю необходимо изучать, что важно для его клиента, его потребителя.

Т.е. если клиентам службы такси важна скорость подачи авто, и более 60% опрошенных этот фактор в выборе такси ставят на первое место – на этот КФВ и надо ориентироваться, а не на то, что таксопарку 20 лет.

Именно ключевые факторы выбора становятся основой и основной базой при ответе на третий вопрос ЧТО. Что реклама должна сообщить?

Что реклама должна сообщить? Что сказать?

Итак, ЧТО сказать? На основе КФВ мы формулируем уникальное торговое предложение (УТП): которое представляет из себя ответ на три вредных вопроса нашего потребителя, клиента: - почему должен купить у тебя, в чем моя выгода? - чем отличаешься от других? - чем докажешь?

pic8 

На вопрос, почему должен купить у тебя, в чем моя выгода? ответ даем именно на основе КФВ аудитории. В ответе на вопрос, чем отличаешься от других? сконцентрирована суть нашего УТП. И при ответе на вопрос, чем докажешь? – в ход идут отзывы, сила бренда, годы на рынке, тест-драйв, пробники, гарантия и т.п.

Или другими словами, чтобы ответить на вопрос "Что сказать в рекламе?" – надо ответить на 1 большой вопрос клиента рекламодателя: зачем мне это надо?!

Важно понимать, что Без УТП реклама не работает!!! УТП обязательно должно транслироваться в рекламе.

У Вас как рекламодателя должно быть сформировано свое уникальное торговое предложение. Или рекламщики должны «вытаскивать» из Вас как клиента Ваше УТП, или сообща его формировать.

Без УТП вероятность, что Вы как рекламодатель будете крайне недоволен Рекламной Кампанией, будет очень велика.

"Мы 20 лет на рынке" – это не УТП, "у нас чисто и не накурено" – это скорее стандарты обслуживания, а не УТП.

Например, УТП Метро-ТВ – это мультимедиа в метро. А это значит: высокая лояльность аудитории, запоминаемость, четкая ЦА и эмоциональный отклик на сообщение, низкая стоимость контакта, наш профессионализм тоже.

Любой игрок рынка, b2b или b2c должен найти, определить и сформировать свое УТП: при помощи опроса, наблюдения, конкурентного анализа, экспертного кабинетного анализа, на основе своего опыта.

На самом деле, Рациональных УТП не много. Как таковых Рациональных УТП – три: быстро, дешево, качественно. Но существует огромное множество – Эмоциональных УТП.

Эмоциональные УТП – это: покупай у нас, мы местные/республиканские, покупай у нас, мы креативные, смешные, модные, мужские/женские и т.д.

Запомните важную формулу: УТП основано на КФВ. Т.е. сомнительных УТП, не подкрепленных КФВ, не должно быть.

Лучше всего поступать следующим образом. Проранжировать КФВ (быстрота, цена, известность компании, уникальность технологии и т.д.) и выбрать самый значимый для Вашего потребителя. «Выстрелить» в самое массовое позиционирование. Т.е. для начала надо выяснить КФВ – это может быть опрос клиентов, опыт работы и др.

Часто самый-самый КФВ уже занят, и тогда берем менее массовый. Или если Рацио – занято, берем эмоции, но аккуратно.

И остался последний вопрос: КАК донести все то ЧТО тем КОМУ для ЗАЧЕМ? )))

Ответ на вопрос "Как донести рекламное сообщение до аудитории?" делится на 2 ответа: рекламный креатив и канал коммуникации.

Рекламный креатив. Это то, что будет отражено в рекламном макете, в ролике.

На самом деле, далеко не факт, что нас вообще слушают в рекламе. И при помощи рекламного креатива, надо преодолеть 5 барьеров коммуникации: - внимание, - понимание, - доверие, - запоминание, - действие.

pic9 

Итак, сразу надо привлечь внимание, а далее сразу что-то из УТП, надо рассказать про выгоды, в чем выгода потребителя, зрителя, слушателя.

Бывает так, что есть внимание и понимание, но нет доверия. «Все так говорят!!!» - возражает нам потребитель. И тут нужны отзывы, привлечение лидеров мнений или известных лиц, и т.п.

Бывает, что заметил, и понял, и поверил…но забыл((( Барьер «запоминание» - самый важный барьер для рекламщиков. Если бы не было этого барьера – у рекламщиков не было бы работы))) Преодоление ЗАБЫЛ - это много медиавеса (широкий охват, частота) или яркий креатив.

Последний барьер – действие. Нет первого маленького действия (зашли на сайт, взяли пробник, совершили визит в торговую точку) – то не будет и большого действия.

А Реклама должна привести к действию!!! К маленькому действию!!! Не требуйте в рекламе много от потребителя.

Второй КАК – это канал коммуникации.

Т.е. на данном этапе рекламодатель оценивает возможности и эффективность рекламных площадок.

Есть точки контакта, есть точки входа, далее продажа и сервис. Точки входа – это различные рекламные носители: ТВ, наружная реклама, индор и т.д. У каждого рекламного носителя есть определенное количество точек контакта с аудиторией: количество билл-бордов в городе, количество телеэкранов в метро и т.д.

Даже если рассматривать один канал коммуникации, например, Метро-ТВ, – его можно разбить на различные инструменты: обычная реклама, партнер показа и т.п.

При оценке рекламного канала коммуникации для составления оптимального медиаплана рекламодателю следует ориентироваться как минимум на следующие числовые показатели: - доступ рекламного канала к интересующей ЦА, - охват аудитории, - стоимость контакта с аудиторией канала коммуникации, - частота контакта, - и в целом стоимость рекламной кампании на отдельном рекламном канале коммуникации.

Например, на нашем сайте есть калькулятор, где можно "прикинуть" медиаплан и узнать стоимость рекламы и ее числовые результаты: стоимость тысячи контактов, частота выхода ролика, стоимость рекламной кампании, размер скидок и т.п.

С некоторыми реализованными Рекламными Кампаниями на экранах Метро-ТВ Вы можете ознакомится на странице с Успешными кейсами, где представлена эффективность экранов Метро-ТВ на примере уже прошедших Рекламных кампаний.

Вот такую модель выбора рекламного носителя мы предлагаем Вам использовать постоянно в любой рекламной кампании, любой рекламной активности.

Есть вопросы? Подробная информация – у менеджеров по коммуникативным решениям Метро-ТВ.

.

 

 

Есть вопросы? Узнайте подробности у наших менеджеров

Связаться с Метро-ТВ

Метро-ТВ

Мы эффективный и оперативный рекламно-информационный ТВ-канал в метро с лояльной аудиторией

улица Кропоткина, 93А, оф.14, Минск

тел. +375 (17) 200 82 44

info@metro-tv.by


 
Мы на карте